Mit Employer Branding Maßnahmen die Personalgewinnung verbessern

Employer Branding Maßnahmen

Employer Branding, übersetzt Arbeitgebermarkenbildung, umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um sich gegenüber potenziellen Bewerbern als ein attraktiver Arbeitgeber darzustellen und sich von Wettbewerbern zu differenzieren. Es handelt sich bei dem Begriff, um eine Konkretisierung der Kernelemente der Unternehmensmarke in Bezug auf den Arbeitsmarkt. Dies schließt sowohl interne Handlungsfelder, wie die Loyalität und das Commitment der Mitarbeiter gegenüber dem eigenen Unternehmen, als auch externe Handlungsfelder, wie beispielsweise Karriere- und Jobportale oder Social Media, mit ein. Der Begriff ist besonders im Personalwesen bei der Personalgewinnung sehr geläufig.

Die Bedeutung von Employer Branding für die Personalgewinnung

Im Beziehungsmanagement zwischen Individuum und Organisation geht es hauptsächlich darum, sich gegenseitig einschätzen zu können: wie attraktiv ist die Organisation, welche Interessen hat sie, wie wird sie mit mir umgehen, passe ich zu ihr? Diese Einflussfaktoren spielen eine besondere Rolle bei der Entscheidung, ob sich ein Bewerber für ein bestimmtes Unternehmen als potenzieller Arbeitgeber entscheidet. Daher sollte man als Arbeitgeber schon frühzeitig konkrete, ehrliche und authentische Signale senden, was aus Unternehmenssicht von den Bewerbern erwartet wird und was man ihnen als Arbeitgeber bieten kann. Ziele des Employer Brandings sind die Mitarbeitergewinnung (Recruiting), die Mitarbeiterbindung (Retention) sowie die Stärkung des Unternehmensimages, die Integration und Förderung der Unternehmenskultur.

Da die richtigen Employer Branding Maßnahmen nicht über Nacht entstehen, sollte in diese viel Energie und Aufwand investiert werden, um die potenziellen Bewerber von sich zu überzeugen. Man kann diesen Prozess nicht einfach an eine externe Agentur weitergeben, sondern hier ist das Unternehmen selbst gefragt. Es müssen sich Konzepte der Markenbildung und des Marketings zu Eigen gemacht werden, um die Bewerber von sich zu überzeugen. Dadurch soll auf dem Arbeitsmarkt für das Unternehmen eine vorteilhafte Positionierung entstehen, die es ermöglicht, mit der Konkurrenz mitzuhalten. Die Arbeitgebermarke (Employer Brand) hilft dabei, wie das Unternehmen vom Arbeitsmarkt bewertet wird. Durch eine positive Marketingwirkung soll auch die Personalrekrutierung profitieren, eine Effizienzsteigerung ermöglicht werden sowie zu einer verbesserten Bewerberqualität führen. Ziel dabei ist immer der Aufbau einer emotionalen Bindung zum Arbeitgeber von Seiten der Arbeitnehmer. Dies soll die Identifikation und die Loyalität mit der Arbeitgebermarke erhöhen.

Employer Branding Maßnahmen verbessern die Bewerberqualität Mit Hilfe von Unternehmensbereichen wie beispielsweise dem Personalmarketing kann an einem erfolgreichen und effektiven Employer Branding gearbeitet werden. Employer Branding und Personalmarketing haben dabei sehr viele Berührungspunkte, unterscheiden sich jedoch auch bezogen auf die Vorgehensweise und die Umsetzung dezent voneinander. Fakt ist, dass sich heute nicht mehr nur die Unternehmen ihre Angestellten aussuchen, sondern genauso umgekehrt die Bewerber immer mehr die Wahl zwischen den Unternehmen haben. Ausgelöst wurde dieser Trend durch den demografischen Wandel und den Fachkräftemangel in Deutschland. Der War for Talents hat somit begonnen, da der enorme Konkurrenzdruck dafür sorgt, das Unternehmen zunehmend um junge Nachwuchstalente buhlen. Hochschulabsolventen und Berufseinsteiger sind somit so begehrt wie nie. Um sich diesem Wettbewerbsdruck zu stellen, reicht es teilweise nicht mehr aus, dass Unternehmen "nur" Stellenanzeigen schalten und auf die richtigen Bewerber warten, der Job muss vielmehr an den Bewerber angepasst werden. Neue Wege und mehr Einsatz der Personalbeschaffung sind gefragt, um sich die besten Talente vor der Konkurrenz zu schnappen. Unternehmen sollten daher rechtzeitig auf sich aufmerksam machen und sich vor allem von der Konkurrenz differenzieren. Ebenfalls sollten Unternehmen durch effiziente Personalwerbung den Aufbau einer Marke, einer Arbeitgebermarke, fördern. Employer Branding und Personalmarketing haben zunächst das gleiche Ziel, eine einheitliche und attraktive Arbeitgebermarke zu werden und diese erfolgreich zu positionieren. Personalmarketing geht dabei operativer, Employer Branding dagegen eher strategischer vor. Employer Branding beinhaltet eine dezidierte Analyse der Zielgruppe sowie der Festlegung der Employer Value Proposition (EVP). Konkrete Maßnahmen müssen festgelegt werden, um diese umzusetzen und zu erreichen. Beispielsweise durch interne Optimierung und anschließende Vermittlung der individuellen Werte des Arbeitgebers nach außen. Employer Branding kann man daher als eine Art Commitment des Unternehmens betrachten, der perfekte Arbeitgeber zu werden. Empfehlenswert ist eine optimale Kombination von Personalmarketing und Employer Branding zu erreichen, um einen perfekten Match zwischen Bewerber und Unternehmen zu erzielen und speziell durch Employer Branding Maßnahmen unterschiedliche Zielgruppen spezifischer und zielgruppengerechter anzusprechen.

Neben dem Personalmarketing können auch andere Bereiche des HR (Human Resources) das Employer Branding unterstützen, um geeignete Maßnahmen zu entwickeln wie z.B. das Talent Management, das Personalmanagement, die Personalgewinnung, das Markenmanagement, oder die Personalwerbung. Auch der Bereich Public Relations bzw. die Öffentlichkeitsarbeit hinsichtlich sozialer Projekte fließen mit in die Arbeitgebermarken-Bildung mit ein. Die unterschiedlichen Einheiten und Prozesse sollten in einem Unternehmen aufeinander abgestimmt und einheitlich gestaltet werden, damit alle Unternehmensmitglieder und –bereiche die gleichen Ziele verfolgen und erreichen können.

Die Employer Brand umfasst das Wertesystem eines Unternehmens und seine Art zu agieren. Das Ziel ist es, derzeitige und potenzielle Angestellte anzuziehen, diese zu motivieren und dauerhaft zu binden. Die Einzigartigkeit des Unternehmens sollte hervorgehoben werden, da nur so eine attraktive sowie authentische Arbeitgebermarke wachsen kann. Der Nährboden dafür sind die Identität, die Werte, die Unternehmensziele sowie die Kultur. Arbeitgebermarken werden daher aus dem Unternehmen intern heraus entwickelt, da niemand diese Werte eines Unternehmens besser kennt und vertritt als die eigenen Unternehmensmitglieder.

Bei Employer Branding geht es also nicht darum, bei Beliebtheitsumfragen sowie Arbeitgeber-Awards möglichst gut abzuschneiden und mit "profillosen" Auftritten zu überzeugen, sondern durch klare Zielvorgaben und Erwartungen den Bewerbern ehrlich zu vermitteln, wofür das Unternehmen steht und was sie als Arbeitgeber erwarten würde. Eine zielgruppenspezifische Ansprache und eine Realistic Job Preview sind daher von enormer Bedeutung.

Um dies zu erreichen, nehmen vor allem die eigenen Mitarbeiter einen besonders hohen Stellenwert ein: Aufgabe des internen Employer Branding ist es daher, für die Identifikation und das Engagement der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und der Unternehmensmarke zu sorgen, um diese Einstellung auch nach außen, an die potenziellen Mitarbeiter, zu vermitteln. Dabei helfen können eine angenehme und produktive Arbeitsatmosphäre, Teamzusammenhalt sowie Mitarbeiter in alle notwendigen Prozesse einzubeziehen. Die Marke muss damit zunehmend Bestandteil der Unternehmenskultur werden. Durch eine geeignete Personalauswahl und Schulungen lässt sich langfristig eine Belegschaft aufbauen, die sich zu den Werten und den Zielen der Firma bekennt und diese nach außen repräsentiert. Ein erfolgreiches Employer Branding kann dann zu einer hohen Arbeitgeberattraktivität führen, zu einer verbesserten Bewerberpassung und sinkendem Personalbeschaffungsaufwand, zu einer zielgerichteten Verwendung des Personalmarketing-Budgets, zu längerem Verbleib der Mitarbeiter im Unternehmen sowie zu einem entsprechend nachhaltigen Return der Personalentwicklungskosten und somit auch zu der Reduktion des Führungsaufwandes. Employer Branding optimiert die laufenden Kosten, die Leistungsfähigkeit des Unternehmens und ist eine strategische Investition in die Entwicklung des Unternehmenswertes.

Formulierung einer Employer Branding Strategie

Bei der Analyse des eigenen Unternehmens sowie der Herausarbeitung der eigenen Stärken, sollte sich das Unternehmen Fragen wie „Was macht uns einzigartig, wofür stehen wir?“, „Warum sollte sich ein Bewerber für uns entscheiden und nicht für die Konkurrenz?“ oder „Welche Werte möchten wir vermitteln? Wie können wir diese einhalten?“ stellen. Ist man in der Lage diese Fragen präzise zu beantworten, folgt darauf die Formulierung der Maßnahmen und wie man diese erfolgreich intern und extern vermitteln kann. Die richtige Kombination ist von hoher Bedeutung, um die eigenen Mitarbeiter zu authentischen Markenbotschaftern der Employer Branding Maßnahmen zu machen. Dies stellt eine Herausforderung für viele Unternehmen dar, da es oft nicht gelingt, Mitarbeitern sowie Kunden ein einheitliches Image zu vermitteln. Gelingt es dem Unternehmen jedoch, kann durch die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen sowie den Unternehmenszielen das Employer Branding signifikant erhöht, die Kundenzufriedenheit gesteigert werden ebenso wieder der Umsatz.

Wahl der richtigen Zielgruppen und Employer Branding Maßnahmen

Unternehmen müssen sich bei der Analyse ebenso fragen, wen genau sie überhaupt erreichen möchten, das heißt die Zielgruppe ist festzulegen. Berufseinsteiger, Young Professionals oder doch Berufserfahrene? Von der Festlegung der Zielgruppe ist es abhängig, wie intensiv die Attraktivitätsmerkmale angesprochen werden sollten. Personen mittleren Alters, die schon erste Berufserfahrung gesammelt haben und sich bereits in der Familienphase befinden, werden sich vergleichsweise eher von Möglichkeiten zur Vereinbarkeit von Familie und Beruf angesprochen fühlen als Berufseinsteiger. Jüngere Zielgruppen wie Studenten oder Absolventen dagegen sind eher an flexiblen Arbeitsmodellen wie Home Office oder einer Berücksichtigung der Work-Life-Balance interessiert als ältere Zielgruppen, die noch mit traditionellen Arbeitsmodellen vertraut sind.
Eine weitere Hürde, die für ein vielversprechendes Employer Branding genommen werden muss, ist die Wahl der richtigen Kommunikationskanäle. Um das Unternehmen für Bewerber greifbarer und sympathischer zu machen, helfen verschiedene interne und externe Employer Branding Maßnahmen:

  • Einführung der Work-Life-Balance
  • Entwicklung eines Arbeitgeberimages
  • Einsatz von Social Media Kanälen
  • Intensive Schulung der Fach- und Führungskräfte zum Thema Arbeitgebermarke
  • Entwicklung einer Strategie, um die eigenen Werte intern und extern zu vermitteln
  • Diversity Management als Teil des Human-Resource-Managements
  • Sinnvolle Kommunikationslösungen für Unternehmen und Arbeitgebermarke
  • Einbezug der Mitarbeiter in die jeweiligen Prozesse
  • Realistische Einblicke in das Unternehmen gewähren
  • Informationen mittels Newsletter, Karriere-Blogs, aktuellen Jobangeboten etc. vermitteln
  • Karriereportale und Online-Jobbörsen

Interne Employer Branding Maßnahmen sollten vor allem das Unternehmensumfeld sowie die Unternehmenskultur stärken und fördern. Fühlen sich Mitarbeiter wohl in ihrem Unternehmen und in ihrem Arbeitsumfeld werden sie zu loyalen Mitarbeitern, die sich mit den Unternehmenswerten identifizieren und diese auch nach außen vermitteln können. So werden sie wiederum zu authentischen Markenbotschaftern. Gelingen kann dies durch eine besondere Arbeitsatmosphäre. Besonders große Unternehmen wie Google führten diesen Aspekt der Arbeitszufriedenheit ein, indem sie ihren Mitarbeitern unvergleichliche Arbeitsplätze oder zusätzliche Angebote wie Sport oder Unterhaltung auf dem Firmengelände bieten. Andere Unternehmen nehmen sich Google nach wie vor als Vorbild und versuchen ihren Mitarbeitern eine angenehme Arbeitsumgebung zu schaffen. Der Wohlfühl-Effekt soll für einen Ausgleich der Mitarbeiter sorgen, das Stresslevel reduzieren und die Kreativität fördern. Auch das Angebot von Weiterbildungen und Aufstiegschancen sind geeignete interne Employer Branding Maßnahmen, die den Mitarbeitern einerseits ein Interesse von Seiten des Unternehmens für die Angestellten, andererseits neue Wege und Entwicklungsmöglichkeiten vermitteln.

Externes Employer Branding

Karriere- und Jobportale sind eine geeignete Plattform, um Employer Branding Maßnahmen erfolgreich durchzuführen, da sie den Kontakt zwischen Arbeitgebern und Arbeitnehmern ermöglichen und als eine Art Vermittler zwischen diesen fungieren. Ebenso bieten sie Unternehmen die Chance, selber aktiv auf die Suche nach Talenten zu gehen. Die Jobbörse wird somit zum meist genutzten Kanal bei der Jobsuche und ist sowohl bei Arbeitgebern als auch bei Arbeitnehmern am beliebtesten. Prognosen verdeutlichen, dass sich dieser Trend auch in Zukunft nicht ändern wird.

Auch das UNICUM Karrierezentrum bietet auf seiner Plattform Lösungen, um die anvisierten Employer Branding Maßnahmen praktisch umzusetzen. Als spezialisiertes Karriereportal für Berufseinsteiger und Young Professionals, bietet es Arbeitgebern die Möglichkeit beispielsweise Unternehmensprofile und Online-Advertorials zu veröffentlichen, um seine Arbeitgeberbenefits gegenüber potenziellen Bewerbern herauszustellen.

Auch Social Media birgt besonders heutzutage bei der zunehmenden Nutzung der Medien ein großes Potenzial. Besonders die jungen Zielgruppen sind durch verschiedene Social Media Kanäle wie z.B. Facebook oder Instagram online leichter zu erreichen als offline. Wie Ergebnisse einer Studie des Portals Meedia gezeigt haben, nutzen 89% der Befragten zwischen 20 und 29 Jahren Facebook. Viele junge Nachwuchskräfte und Absolventen können daher vor allem auf diesen Kanälen leichter und effizienter erreicht werden. Viele große Unternehmen haben diesen Trend bereits erkannt und sind in diversen Kanälen vertreten und nutzen diese, um ihre Employer Branding Maßnahmen an die jeweiligen Zielgruppen zu vermitteln. Neben Online-Jobbörsen und Karriereseiten wird Social Media zunehmend zu einem festen Bestandteil in der Employer Branding Strategie. Neben der Rekrutierung von Bewerbern gelingt es durch Social Media Kanälen vor allem Arbeitnehmer langfristig an das Unternehmen zu binden und die Identifikation mit diesem zu stärken. Die Pflege dieser Kanäle bedarf jedoch einen höheren Aufwand als beispielsweise bei Offline-Kanälen.

Die Unternehmenswebsite dient ebenfalls für den ersten Eindruck als ein wichtiges Aushängeschild für die Ziele und Werte des Unternehmens. Neben passenden Stellenausschreibungen bieten Unternehmen hier alle notwendigen Informationen über das Unternehmen an. Ist ein Bewerber bereits interessiert, bieten diese Informationen eine gute Orientierung für den Bewerbungsprozess. Unternehmen sollten bereits an dieser Stelle realistische und klare Erwartungen an den Bewerber kommunizieren und die Einzigartigkeit des eigenen Unternehmens im Vergleich zu der Konkurrenz hervorheben. Verliert man die potenziellen Bewerber bereits an dieser Stellen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Bewerber nicht mehr zu dem Unternehmen als potenzielle Kandidaten zurückkehren. Zu empfehlen wäre es, die Bewerber an dieser Stelle nicht durch zu hohe, unerfüllbare Erwartungen zu verschrecken sondern vielmehr zur Bewerbung zu ermutigen. Immer mehr Unternehmen bieten Online-Bewerbungen direkt über die eigene Unternehmensseite an, die es ermöglicht alle notwendigen Bewerbungsunterlagen direkt dem Unternehmen zukommen zu lassen. Hat sich der Bewerber dafür entschieden sich bei einem Unternehmen zu bewerben, ist der Besuch auf der Unternehmenswebseite für die Vorbereitung für die Bewerbung oder das Bewerbungsgespräch gesichert. Auch hier sollte ein leichter und einfacher Zugriff auf die Informationen gewährleistet werden, das heißt Unternehmen müssen auf ihrer Website auch dafür sorgen, dass diese z.B. für mobile Endgeräte optimiert sind, da junge Zielgruppen bei ihrer Informationssuche das Smartphone hauptsächlich benutzen. Die Website sollte ebenfalls SEO (Suchmachinenoptimierungsmaßnahmen) berücksichtigen. Beispielsweise geben viele Nutzer nicht die Domain in die Browser-Adresszeile ein, sondern tragen den Unternehmensnamen direkt in die Google-Suchmaske ein.

Auch Karrieremessen oder -veranstaltungen bieten Möglichkeiten sich den Zielgruppen und potenziellen Arbeitnehmern offline zu präsentieren und anzunähern. Hier wäre es von Vorteil eigene Mitarbeiter zu positionieren, die die eigene Unternehmensziele und -werte authentisch repräsentieren und vermitteln können. Sie fungieren als Vorbilder für potenzielle Arbeitnehmer. Sponsoring bietet dafür ebenfalls Chancen durch z.B. Events Aufmerksamkeit zu erzeugen und Imagepflege zu betreiben. Auch hier ist der Schlüssel für Employer Branding Maßnahmen eine ehrliche und authentische Selbstdarstellung, um potenzielle Bewerber zu ermutigen und nicht abzuschrecken. Denn heutzutage ist es durchaus nicht mehr unüblich, dass Bewerber Job Angebote ablehnen, wenn das Unternehmen nicht die versprochenen Erwartungen erfüllen kann. Durch die viele Konkurrenz und die Mitbewerber kann man es sich leisten sich weiter auf dem Arbeitsmarkt umzugucken und nach dem passenden Job, der die eigenen Erwartungen erfüllt, zu suchen.

Oft scheitert es nämlich aufgrund dieser Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Bewerber und den Erwartungen der Bewerber aus Unternehmenssicht. Bestimmte Attraktivitätsmerkmale, die bei Bewerber gut ankommen, sollten keinesfalls vernachlässigt werden. Das Gehalt beispielsweise ist nach wie vor ein wichtiger Faktor bei der Berufswahl, jedoch in Kombination mit anderen Werten und Leistungen, die die anziehende Wirkung des Unternehmens steigern kann. Ein angenehmes Betriebsklima, Weiterbildungsmöglichkeiten, Home Office, flexible Arbeitszeitmodelle, Aufstiegschancen und Vereinbarkeit von Familie und Beruf sind nur ein paar Beispiele dafür, was sich Arbeitgeber heute von ihren Arbeitgebern wünschen. Diese werden zunehmend zur Selbstverständlichkeit. Unternehmen müssen deswegen auf diese geänderten Erwartungen reagieren und sich dem Puls der Zeit anpassen, da die Konkurrenz diese Leistungen bereits anbietet. Eine intensive Analyse sowie externes Employer Branding kann diese Bedürfnisse der Bewerber vorab untersuchen und zukünftig abdecken.

Hat man Schwierigkeiten die richtigen Kanäle zur Zielgruppenansprache zu finden, kann man auf Employer Branding Agenturen zurückgreifen, die diesen Prozess unterstützend begleiten. Nicht jeder potenzieller Bewerber ist auf allen Kanälen erreichbar. Daher sollten viele Kanäle umfassend bespielt und abgedeckt werden. Auch die Zielgruppenansprache und Formulierungen müssen an die einzelnen Kanäle angepasst werden. Hier hilft es als Unternehmen für die Bewerber zugänglich und sympathisch zu wirken. Ihnen auf Augenhöhe zu begegnen kann für den Abbau der ersten Hemmschwellen und Unsicherheiten sorgen. Selbstverständlich ist natürlich auch, dass durch hochgesetzte Erwartungen und Voraussetzungen bereits eine Selektion der Bewerber aus Unternehmenssicht stattfindet, um sich von einer zu hohen Basisrate zu distanzieren und sich einen enormen Aufwand bei der Personalauswahl zu ersparen. Jedoch sollten diese Erwartungen trotzdem der Realität entsprechen und zum Jobangebot passen, um nicht mögliche geeignete Bewerber schon bei dem Bewerbungsprozess zu verlieren.

Erfolgsmessung von Employer Branding Maßnahmen

Das erfolgreiche Zusammenspiel von internem und externem Employer Branding Maßnahmen ist der Schlüssel für die Attraktivität einer Unternehmensmarke. Das erfolgreiche interne Employer Branding beeinflusst wiederum das externe Employer Branding. Dessen Erfolge lassen sich anhand von z.B. der Bewerberzahl von Ausschreibungen, Ausbildungsabbrüchen, Initiativbewerbungen, Bewerberabbrüchen oder der Qualität der eingehenden Bewerbungen messen. Technologien, die diese Messungen ermöglichen ist beispielsweise das Bewerbermanagementsystem. Das ist eine Softwareapplikation mit der Arbeitgeber ihren Recruitingprozess effektiv und effizient steuern können. Ist die Anzahl der Abbrüche bei Bewerbungen z.B. sehr hoch, ist dies ein Indikator dafür, dass die Employer Branding Maßnahmen noch weiter ausgebaut und optimiert werden müssen.

Employer Branding erfordert daher enormes Fingerspitzengefühl und ist ein dynamischer Prozess, der fortwährend optimiert werden muss. Die Branding Strategie bedarf die Investition von viel Zeit und Aufwand, die sich jedoch lohnt, um bei dem Kampf um die besten Talente ganz oben mitspielen zu können und sich von der Konkurrenz differenzieren zu können. Unternehmen müssen daher beginnen zu handeln und geeignete Maßnahmen ergreifen. Durch das erworbene Mitspracherecht der Bewerber sollten Unternehmen am besten gestern als morgen damit beginnen.