Employer Value Proposition: Der Kompass für Ihre Employer Brand

Mithilfe einer Employer Value Proposition verschaffen Sie sich einen nicht unwesentlichen Vorteil im Recruiting. Hier erfahren Sie was genau dahintersteckt und wie Sie eine Employer Value Proposition effinzient für Ihr Personalmarketing nutzen.

1. Definition
2. Faktoren
3. Beispiele
4. Bedeutung
5. Nutzen
6. Festlegung
7. Ermittlung
8. Mitarbeiterbefragung
9. Herausforderungen

Employer Value Proposition: Was steckt dahinter?

Eine Employer Value Proposition (kurz: EVP) benennt Kerneigenschaften Ihres Unternehmens, die Sie als Arbeitgeber auszeichnen. Sie beschreibt also einen einzigartigen Arbeitgebervorteil und verschafft Ihnen ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber Ihren Wettbewerbern. Vergleichbar einer “Bewerbungsmappe” für Unternehmen erleichtert die Employer Value Proposition auch Ihr Personalmarketing. Indem sie als initiales “Angebot”  an zukünftige bzw. zentrales Versprechen an bestehende Mitarbeiter fungiert, gibt sie nämlich die Richtung des gesamten Employer Branding Ihres Unternehmens vor. Wichtig ist hier, dass die EVP für beide Gruppen gleichermaßen attraktiv sein muss. Nur so gewinnen Sie erfolgreich und nachhaltig die Gunst Ihrer Mitarbeiter und vor allem vielversprechender Kandidaten auf dem Arbeitsmarkt.

Faktoren der EVP

Grundsätzlich sollte Ihre Employer Value Proposition von Ihrem Kerngeschäft unabhängig sein. Es können ferner verschiedene Faktoren zum Tragen kommen, die die Attraktivität Ihres Unternehmens für den Arbeitnehmer auf jeweils unterschiedliche Art und Weise beeinflussen. Man unterscheidet hier Hard und Soft Facts.

Hard Facts

Den wohl größten Impact im Zuge einer Employer Value Proposition hat die Höhe der Vergütung. Diese kann je nach finanzieller Lage des betreffenden Unternehmens unter, über oder genau im Branchendurchschnitt liegen. Ein überdurchschnittlicher Verdienst funktioniert in der Regel zwar als EVP , sollte aber keinesfalls im Fokus stehen. Für Prämien und Sonderzahlungen gilt ähnliches. Andere harte Faktoren, die ebenfalls relevant für Ihr Unternehmen sein könnten, sind neben individueller Aufstiegschancen (z.B. persönliche Erfolgsgeschichten Ihrer Mitarbeiter) und einer individuellen Unternehmenskultur, vor allem auch eine ansprechende Arbeitsumgebung sowie Möglichkeit(en) zur Mitbestimmung durch die Arbeitnehmer.

Soft Facts

Aber auch Soft Facts haben eine entsprechende Tragweite im Einsatz als Employer Value Proposition . Einer der relevantesten Faktoren, z.B. für Hauptverdiener in jungen Familien, ist Arbeitsplatzsicherheit. Aber auch Fortbildungsangebote, moderne Arbeitsmodelle (z.B.: 5-Stunden-Arbeitstag, Home Office) und ein betriebliches Gesundheitsmanagement (oder ein firmeninterner Fitnessraum, höhenverstellbare Tische) funktionieren, je nach Zielgruppe, sehr gut als Elemente einer Employer Value Proposition . Ferner können das Wertesystem Ihres Unternehmens sowie Ihre (Mitarbeiter-)Kommunikation intern und extern eine Rolle spielen. Immer wichtiger wird zudem auch die Sinnfrage. Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer wünschen sich zunehmend einen Job, der Bedeutung hat. Unternehmen, die Ihren Arbeitgebern diesen Wunsch erfüllen können, werden daher immer attraktiver.

Weitere Beispiele einer EVP

• Patenschaft(en) für Naturschutzprojekte u.ä.
• Diversität des Unternehmens
• Einstellung zu sozialen und politischen Fragen
• umweltbewusster Betrieb
• firmeneigener Kindergarten
• starker Social-Media-Auftritt
• Versorgung mit Getränken und Snacks
• u.v.m.

Bedeutung der EVP

Der Arbeitsmarkt ist einem permanenten Wandel unterzogen. Wo damals noch Bewerber/innen ihren zukünftigen Arbeitgeber von sich überzeugen mussten, stehen heute Unternehmen in der Bringschuld. Fachkräfte haben heutzutage die Wahl, bei welchen Unternehmen sie arbeiten möchten und diese müssen zunehmend mehr über sich preisgeben. In Folge dieses Mitarbeiter zentrierten Ansatzes hat auch die Bedeutung des Employer Branding an Gewicht zugenommen. Ohne eine eindeutig ausgeprägte Unternehmensidentität oder gar mit einem negativen Arbeitgeberimage, hat man heutzutage kaum noch eine Chance beim Recruiting junger Fachkräfte. Eine Employer Value Proposition wirkt dieser Chancenlosigkeit entgegen. Sie kreiert die notwendige Attraktivität Ihres Unternehmens bei Talenten, allgemeine Mitarbeiterzufriedenheit sowie deren nachhaltige Bindung an Sie als Arbeitgeber. Darüber hinaus steigert eine EVP die Effizienz der Personalgewinnung und spart entstehende Zusatzkosten ein, indem sie die Cost-per-Hire, sprich die Kosten pro neuer Einstellung, langfristig reduziert.

Nutzen einer Uniquen Employer Value Proposition

Eine Unique, also einzigartige, Employer Value Porposition bringt viele Vorteile mit sich. Neben der Abgrenzung vom Wettbewerb, sorgt sie vor allem dafür, dass Ihr Unternehmen Mitarbeiter/innen nicht nur für sich gewinnt, sondern auch hält. Sie liegt einer effizienten Gestaltung des Recruiting stets zugrunde. Einer authentischen und gelebten EVP folgen zudem Multiplikatoreneffekte, da Ihre Mitarbeiter/innen motiviert werden auch in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis für Ihr Unternehmen zu werben.

Festlegung einer unternehmenseigenen EVP

Jede Employer Value Proposition wird vom jeweiligen Unternehmen selbst, aktiv formuliert. Es geht dabei vor allem darum, die Einzigartigkeit glaubhaft zu vermitteln, aber auch aktiv zu leben, in dem man sie gezielt steuert. Dies kostet selbstverständlich Zeit und Ressourcen. Daher sollte man bei der Entwicklung einer EVP , im Zuge des strategischen Employer Branding,  möglichst zielgerichtet vorgehen. Vermeiden Sie in jedem Fall den Wettbewerb zu kopieren. Denn so schaffen Sie weder ein Alleinstellungsmerkmal für sich, noch setzen sie auf eine ideale Zielgruppenansprache. Aus eben diesem Grund sollten Sie auch auf die Verwendung von Phrasen und austauschbaren Schlagworten, die nichts aussagen, verzichten. Bei der Festlegung einer Employer Value Proposition können Sie sich ferner der Methoden des Employer Branding bedienen. Ziel sollte es sein, die Arbeitgebermarke zu definieren bzw. sie entsprechend neu auszurichten. Wie einzigartig die Employer Value Proposition für Ihr Unternehmen ausfällt, liegt dabei letztlich in der Kombination und dem Zusammenspiel der einzelnen Faktoren. Können Sie aufgrund der finanziellen Situation Ihres Unternehmens kein überdurchschnittliches Gehalt zahlen, dann beeinflusst dies die Notwendigkeit andere Methoden zur Gewinnung geeigneter Fachkräfte einzusetzen. So könnten Sie an dieser Stelle zum Beispiel anführen, dass Ihr Unternehmen eine betriebliche Gesundheitsvorsorge anbietet. Eine ebenfalls leicht umsetzbares Mittel ist die kreative und ansprechende Gestaltung der Arbeitsumgebung. Hier lassen sich auch recht preiswert Veränderungen, zum Beispiel durch Begrünung, vornehmen. Schaffen Sie Möglichkeiten zur Identifikation mit Ihnen als Arbeitgeber. Werden Sie aktiv,  aber vor allem kreativ. Von einem Einsatz rückenschonender Stühle profitieren Sie beispielsweise auch als Arbeitgeber. Denn neben dem EVP steigern diese auch das Wohlbefinden und somit die Effektivität und Produktivität Ihrer Mitarbeiter - ähnlich wie auch die anderen Faktoren der EVP . Bedeutend sind vor allem Faktoren wie Aufstiegschancen und Karriereoptionen. Diese können Sie ganz leicht durch sogenanntes Job Enlargement kreieren.Indem Sie Zwischenstellen mit erweiterten Verantwortlichkeiten und Kompetenzen schaffen, können Sie ohne zusätzliche Kosten einen echten Anreiz für Ihre Mitarbeiter liefern. Versetzen Sie sich also in die Position Ihrer Mitarbeiter und Kandidaten und filtern Sie heraus, welche Angebote für Sie von besonderem Interesse wären und Sie zu einem attraktiven Arbeitgeber macht. Eine Mitarbeiterbefragung kann hier ebenfalls als nützliches Tool eingesetzt werden. Und auch, wenn dies nicht Ihre primäre Objektive sein sollte, kann es nicht schaden auch Ihren Wettbewerb im Auge zu behalten.

Beteiligte Personen

Verlassen Sie sich bei der Konzeption Ihrer Employer Value Proposition auf eine Gruppe von Experten, die sich in Ihrem Unternehmen regelmäßig mit HR-Fragen auseinandersetzen. Im Zentrum dieser Projektgruppe stehen natürlich die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, die für das Branding der Arbeitgebermarke sowie das Personalmarketing zuständig sind. Da die Employer Value Proposition unmittelbar an die Unternehmensphilosophie und -strategie anknüpft, erscheint darüber hinaus sinnvoll, auch den Betriebsrat sowie das Management und vor allem die Geschäftsleitung in das Projekt zu integrieren und aktiv einzubinden.

Möglichkeiten die EVP zu ermitteln

Für die Ermittlung der Employer Value Proposition für Ihr Unternehmen gibt es kein Patentrezept. Eine Option ist, wie bereits erwähnt, die Durchführung einer anonymen Mitarbeiterbefragung. Ausgehend vom Ist-Zustand ist anschließend eine Gewichtung der Faktoren notwendig. Fragen Sie sich, welcher Faktor das höchste Gewicht im Hinblick auf die von Ihnen präferierten Kandidaten hat. Dies setzt voraus, dass Sie Ihre Zielgruppe nicht nur kennen, sondern auch so gut wie nur möglich definieren. Denken Sie in Richtung eines zielgruppenspezifischen Branding. Fragen Sie sich zum Beispiel: Was wünscht sich die Generation Z im Job? Beginnen Sie so mit einer Charakterisierung der verschiedenen Personengruppen, die Sie mit Ihrer EVP ansprechen wollen. Listen Sie alle Merkmale und Leistungen auf, die beeinflussen, ob und warum sich ein Arbeitnehmer für Ihr Unternehmen entscheidet. Erfüllen Sie eines der Merkmale, so steigert sich der Wert Ihrer Employer Value Proposition . Diese Steigerung sollte entsprechend der Bedeutung des Merkmals gewichtet werden. Alle Merkmale, die Ihr Unternehmen nicht erfüllt, senken Ihren EVP-Wert um einen bestimmten Wert. Zusammengefasst ergeben die vergebenen “Punkte” Ihren individuellen EVP-Wert. Je höher also der Wert ist, desto attraktiver ist Ihre Arbeitgebermarke - zumindest theoretisch. Denn oft fehlen wichtige Informationen, die dafür sorgen, dass es Abweichungen gibt. Ein berechneter EVP-Wert sollte also in erster Linie einen Richtwert darstellen, der zwar entscheidenden Einfluss hat, aber nicht überzubewerten ist. Es lässt sich ferner festhalten, dass es keine allgemeine Employer Value Proposition gibt und der Grundsatz “Weniger ist mehr!” auch hier stets  Anwendung finden sollte.

Mitarbeiterfragen zur Ermittlung des EVP (Beispiele)

• “Nennen Sie drei Gründe, warum Sie gerne hier arbeiten.“
• “Würden Sie sich wieder für dieses Unternehmen als Arbeitgeber entscheiden? Warum bzw. warum nicht?”
• “Welche Benefits, die wir bisher anbieten, sind für Sie besonders attraktiv? Begründen Sie Ihre Auswahl.”

Herausforderungen und Maßnahmen zur Vermeidung von Fehlern in der EVP-Strategie

Da jeder Aspekt der Employer Value Brand eine andere Zielgruppe begeistert, sollte man sie immer nach Gewichtung bestimmen. Je individueller Ihre EVP desto glaubwürdiger und stärker ist sie. Achten Sie außerdem darauf, Ihre EVP auch einzuhalten. Enttäuschte Mitarbeiter werden regelmäßig zu negativen Multiplikatoren und können Ihre Arbeitgebermarke durch negative Mund-zu-Mund-Kommunikation sehr schaden.Übertreiben Sie jedoch nicht und liefern Sie lieber eine detaillierte Beschreibung einiger weniger Stärken Ihres Unternehmens.Verzichten Sie außerdem darauf, Ihre Konkurrenz zu kopieren sowie austauschbare oder allgemeine Schlagwörter ohne fassbaren Informationsgehalt zu nutzen. Eine Strategie ist es, auch eine zentrale EVP zu formulieren und diese um in Detail auf verschiedene Mitarbeitergruppen zugeschnittene zu ergänzen. Nicht immer sind sachliche und objektive Beweggründe bei der Stellenauswahl entscheidend. Zu guter Letzt sollten Sie immer auch ein Auge auf die Wirtschaftlichkeit Ihrer Maßnahmen haben, denn die Einhaltung mancher Versprechen, wie z.B. eine hohen Vergütung, kann leicht dazu führen, dass Sie sich finanziell übernehmen und zukünftig nicht mehr leisten können, was Sie einst versprochen haben.